Повторный гость — самый выгодный гость для отеля: он бронирует дешевле, тратит больше на месте и реже конфликтует. Но во многих отелях доля возвратных гостей застревает на уровне 15–20%, несмотря на хороший сервис и приличные отзывы. Команда «ОТЕЛЬПРОСТО» вместе с экспертами Дмитрием Потаповым и Анахитой Ардвисурой разбирает, почему так происходит, как это бьёт по деньгам и что нужно изменить, чтобы доля повторных гостей начала расти.
Повторный гость — не «приятный бонус», а отдельная бизнес-цель
Зачем вообще бороться за возвратность? Исследования международных сетей показывают: лояльные гости приносят больше выручки и стоят дешевле в привлечении, чем «разовые».
Типичные эффекты:
- средний чек повторных гостей на 5–10% выше за счёт допуслуг и более дорогих категорий;
- стоимость привлечения повторного гостя на 40–60% ниже, чем нового, потому что не нужны дорогие кампании и комиссионные OTA;
- в успешных программах лояльности до 40–50% всех занятых номеров обеспечивают участники программы.
В российских реалиях многие независимые отели всё ещё живут по модели «потока новых гостей», когда 70–85% бронирований — это новые клиенты с OTA и рекламы. В условиях роста конкуренции и маркетинговых затрат такая модель становится слишком дорогой.
«Пока повторный гость не выделен как отдельная цель, отель играет в "впечатлить и отпустить". Мы делаем классный сервис, гость доволен, но через месяц выбирает другой отель просто потому, что о себе мы ему больше не напоминаем и не даём причин вернуться. Лояльность — это не эмоция, а управляемый процесс».
Дмитрий Потапов Сервис и личный бренд отельераНет системы данных: CRM и база гостей «вручную»
В чём проблема: Большинство российских отелей до сих пор хранят данные о гостях в PMS и Excel, не выделяя полноценную CRM-логику: контактные данные неполные или дублируются; история проживаний не связана с коммуникацией; OTA маскируют реальные контакты, а отель не выстраивает процесс их сбора.
В результате:
- невозможно сегментировать базу (кто был 1 раз, кто 3+, кто давно не приезжал);
- невозможно нацеленно работать с гостями по триггерам: после выезда, перед сезоном, ко дню рождения и т.д.;
- показатели вроде repeat rate (доля повторных гостей) оцениваются «на глазок».
Отели, которые внедряют базовую CRM-логику и сегментированные рассылки, получают +8–15% к повторным бронированиям за 6–12 месяцев.
По данным российских и международных исследований, отели, которые внедряют базовую CRM-логику и сегментированные рассылки, получают +8–15% к повторным бронированиям за 6–12 месяцев. При этом стоимость CRM-коммуникаций составляет доли процента от выручки и значительно дешевле комиссий OTA.
«Если данные о гостях разрознены, сотрудники никак не могут почувствовать личную связь с гостем. Администратор видит "бронь с Букинга", а не "Иван Петров, был у нас три раза, любитель верхних этажей". Без этой персонализации сложно строить настоящую лояльность».
Анахита Ардвисура Личная эффективность и командыЧто делать на практике:
- Настроить в PMS/CRM единый профиль гостя с объединением дублей.
- Обязать фронт-офис собирать реальные контакты OTA-гостей с прозрачным объяснением («отправим вам спецпредложения и скидку на следующее проживание»).
- Ввести минимум два сегмента: новые гости и повторные (2+ проживаний), а затем детализацию по источникам, целям поездки и чеку.
Сервис без продолжения: эмоции есть, возврата нет
Отель вкладывается в сервис: учит персонал улыбаться, быстро решать проблемы, делать комплименты. Гости оставляют высокие оценки и тёплые отзывы. Но через год доля повторных гостей почти не меняется.
Почему так:
- сервис заканчивается на чек-ауте — нет системной пост-коммуникации;
- гости не понимают, что отелю важно, чтобы они вернулись именно сюда;
- нет «дорожной карты» контактов после проживания: письмо благодарности, предложение вернуться, персональное спецпредложение.
Как это должно работать: Мировая практика показывает, что простая трёхшаговая коммуникация уже даёт заметный рост возвратности:
- 24–48 часов после выезда: письмо благодарности + запрос обратной связи.
- Через 7–10 дней: напоминание о преимуществах прямого бронирования и приглашение вернуться без жёстких продаж.
- Через 30–45 дней: персональное предложение со скидкой/бонусом для повторного визита.
Отели, которые внедряют такие цепочки, видят увеличение конверсии в повторное бронирование OTA-гостей на 10–20% относительно базы.
«Сервис — это не только то, что происходит в отеле, но и то, что происходит после. Когда гость получает тёплое письмо, где его называют по имени, вспоминают детали его визита и ненавязчиво приглашают вернуться, он чувствует, что был не "одним из", а конкретным человеком. Это фундамент возврата».
Дмитрий Потапов Сервис и личный бренд отельераПрактические действия:
- Настроить автоматические цепочки писем или сообщений для всех гостей с согласиями на коммуникацию.
- Включить в шаблоны обращения по имени и отсылки к деталям (тип номера, повод поездки, даты).
- Считать показатель: доля гостей, получивших пост-коммуникацию, и доля тех, кто вернулся в течение 6–12 месяцев.
Программа лояльности «на бумаге» или её отсутствие
В чём проблема: Часть отелей вообще не имеет программы лояльности, другая часть — ограничивается картой «5% скидка всегда» без уровней, статусов и понятной ценности. В итоге:
- программа не мотивирует гостя возвращаться, потому что он получает такую же скидку и в других отелях;
- отель не отличает «частого гостя» от «разового со скидкой»;
- нет фокуса на развитии LTV (пожизненной ценности клиента).
Согласно данным российских IT-платформ для отелей, запуск продуманной программы лояльности может дать +10% к броням с сайта и +5–8 п.п. к доле повторных гостей в первый год. Средний чек участников программы на 8–12% выше за счёт более дорогих категорий и допуслуг.
«Скидочная карта — это не программа лояльности, а минус к марже. Настоящая программа лояльности — это когда гость понимает: чем чаще он возвращается, тем больше ценности (не обязательно скидок) он получает. И когда отель чётко знает, во сколько ему обходится эта ценность и что он получает взамен».
Дмитрий Потапов Сервис и личный бренд отельераПринципы рабочей программы лояльности:
- Простота: гость за 10 секунд понимает, что ему выгодно и что нужно сделать.
- Уровни/статусы: например, 2–3 базовых уровня, которые гость получает в зависимости от количества ночей или суммы.
- Ценность не только в скидках: ранний заезд, поздний выезд, приоритетное заселение, улучшение категории при доступности, бонусы на F&B.
- Прозрачная экономика: отель считает, сколько стоит программа (скидки, бонусы, допуслуги) и сколько она приносит (дополнительные ночи, больший чек, рост прямых бронирований).
Продукт не подстроен под повторные визиты
Даже при наличии хорошей программы лояльности и CRM повторный гость не растёт, если продукт отеля рассчитан только на «первый раз». Гостю просто неинтересно возвращаться, потому что:
- нет сезонного или тематического разнообразия;
- нет спецпредложений «для своих»;
- нет новых поводов приехать (мероприятия, гастрономия, форматы отдыха).
По данным кейсов российских загородных и городских отелей, работа с продуктом и регулярными событиями может поднять долю повторных гостей до 35–40% за 6–12 месяцев.
«Лояльность живёт там, где есть развитие. Если гость приезжает и видит одно и то же, год за годом, у него нет внутреннего оправдания вернуться. Когда команда регулярно обновляет продукт, события и "поводы", у сотрудников появляется драйв, а у гостя — интерес к повторным визитам».
Анахита Ардвисура Личная эффективность и командыЧто можно сделать с продуктом:
- Запустить сезонные форматы: весенние/летние/зимние пакеты, тематические выходные, спецпредложения к праздникам.
- Ввести "пакеты для друзей" или «вернись с компанией» для повторных гостей.
- Развивать F&B, небольшие мероприятия, локальные активности, чтобы гость воспринимал отель как место, куда интересно приезжать регулярно.
Нет стратегии перевода OTA-гостей в прямые и лояльные
В чём проблема: OTA остаются главным источником первичных бронирований, но многие отели никак не используют этот поток как базу для будущих прямых и повторных гостей.
Без стратегии происходит следующее:
- гость трижды приезжает через OTA и платит отелю по полной комиссии каждый раз;
- отель не собирает его контакты и не предлагает преимущества при прямом бронировании;
- OTA фактически «владеет» отношением с гостем.
При правильной стратегии конверсии можно перевести 10–20% OTA-гостей в прямых лояльных клиентов в течение 1–2 лет.
Исследования показывают, что при правильной стратегии конверсии OTA-гостей в прямые можно перевести 10–20% таких гостей в прямых лояльных клиентов в течение 1–2 лет.
«OTA — это не враг, а дорогой, но мощный входной канал. Ошибка — относиться к гостям OTA как к "чужим". Правильный подход — считать их гостями "в пробной версии", которых нужно мягко перевести на прямые отношения».
Дмитрий Потапов Сервис и личный бренд отельераПрактические шаги:
- Отметить OTA-гостей в PMS/CRM отдельным тегом.
- Обучить фронт-офис: при заезде и выезде ненавязчиво говорить о преимуществах прямого бронирования в следующий раз (лучший тариф, гибкие условия, бонусы).
- В пост-коммуникации давать отдельное предложение для OTA-гостей: промокод для прямого бронирования, бонусы, дополнительные услуги.
- Отслеживать показатель: доля OTA-гостей, вернувшихся уже по прямым каналам в течение 12–24 месяцев.
Команда не понимает, зачем ей лояльность
От повторного гостя выигрывает бизнес, но фронт-офис, горничные, F&B часто не имеют прямой связи между своей работой и возвратностью. Лояльность остаётся абстракцией.
Что происходит:
- администратор решает проблему «здесь и сейчас», не думая о том, вернётся ли гость;
- никто не спрашивает гостя, что сделать, чтобы он приехал снова;
- персонал не видит цифр и не понимает, как повторный гость влияет на стабильность и премии.
По данным практиков, отели, где NPS и повторный гость входят в KPI фронт-офиса, показывают более устойчивый рост лояльности и выручки.
«Люди стараются в том, что видят и понимают. Когда мы внедряем простые показатели по NPS и доле повторных гостей в мотивацию сотрудников, у них появляется интерес: они начинают запоминать гостей, спрашивать о планах вернуться, предлагать варианты. Лояльность перестаёт быть "чьей-то задачей" и становится делом всей команды».
Анахита Ардвисура Личная эффективность и командыКак вовлечь команду:
- Включить NPS и долю повторных гостей в регулярные отчёты для всей команды, а не только для руководства.
- Привязать часть премии фронт-офиса к показателям: повторные брони, положительные отзывы, успешные решения конфликтов.
- Проводить регулярные разборы кейсов: «что мы сделали, что этот гость вернулся/не вернулся».
Нет метрик и цели по повторному гостю
В чём проблема: Если вы не измеряете повторного гостя, вы им не управляете. Во многих отелях доля повторных гостей не выделена как KPI и не отслеживается в динамике: нет единого определения, кого считать повторным гостем; нет базового показателя repeat rate; цели по лояльности не включены в годовые планы.
Между тем кейсы российских отелей показывают, что целенаправленная работа с лояльностью способна увеличить долю повторных гостей с 15% до 30–40% за 1–2 года.
Что считать (минимальный набор):
- Repeat rate по гостям: доля гостей в периоде, которые уже были у вас хотя бы раз.
- Repeat rate по бронированиям: доля бронирований от повторных гостей.
- Доля выручки от повторных гостей.
- Средний чек повторных vs новых гостей.
«Как только на планёрках появляется строка "доля повторных гостей", поведение меняется. Это становится не чем-то эфемерным, а конкретной цифрой, за которую отвечают люди. И тогда уже естественно спрашивать: что мы сделали на этой неделе, чтобы гость вернулся?».
Дмитрий Потапов Сервис и личный бренд отельераКак за 6–12 месяцев сдвинуть повторного гостя с мёртвой точки
- Объединить профили гостей в PMS/CRM.
- Обязать сбор контактов OTA-гостей с согласиями на коммуникацию.
- Письмо благодарности + запрос отзыва (24–48 часов после выезда).
- Напоминание о преимуществах прямого бронирования (7–10 дней).
- Персональное предложение вернуться (30–45 дней).
- Минимум 2–3 уровня с понятными условиями.
- Преимущества не только в скидке, но и в сервисных привилегиях.
- Сезонные и тематические предложения.
- Спецпредложения «для своих» (участников программы, гостей 2+ раз).
- Отмечать OTA-броней в системе и работать с ними отдельно.
- Обучить фронт-офис "мягко продавать" преимущества прямого бронирования.
- Внести NPS и долю повторных гостей в KPI фронт-офиса и руководства.
- Разбирать кейсы лояльности на планёрках.
- Зафиксировать текущую долю повторных гостей.
- Поставить реалистичную цель: +5–10 п.п. за год.
- Раз в месяц смотреть динамику и корректировать действия.
Повторный гость не растёт сам по себе, даже если у вас отличный сервис. Ему нужны: понятная выгода возвращаться, живые человеческие отношения и системная работа отеля с данными, продуктом и коммуникациями. Команда «ОТЕЛЬПРОСТО» уверена: как только вы начнёте измерять долю повторных гостей, строить CRM-коммуникацию и подключать к этой задаче всю команду — от маркетинга до администратора на смене — повторный гость из «случайного совпадения» превратится в управляемый источник стабильной выручки и роста.
